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以“狼性思维”搏出路的周少雄

来源:联合早报网   发布时间:2014-10-20

以“狼性思维”搏出路的周少雄

高管特区

“有人说我们成功了,但我总是觉得我还在成功的路上!”福建知名男装品牌七匹狼实业董事长周少雄如是说。

2013年,对这位以夹克起家,目前在全中国拥有3502家店铺的休闲男装霸主来说,其实是不好过的一年。

七匹狼去年度营业额27.73亿元(人民币,下同,5.73亿新元),净利润3.79亿元;分别较2012年下跌了20%和32%。这也是该公司在2004年于深圳证券交易所中小企业板挂牌上市后,第一次业绩衰退。

但对今年49岁、自喻骨子中带着“狼性”的周少雄来说,这次跌跤是良性的,刚好用来调整脚步。过去他曾跌得更重,差点爬不起。

周少雄生长于福建乡下,23岁创业;当时中国完全没有品牌概念,所有人的穿着都是一个样。他与哥哥周永伟、弟弟周少明和四位好友共组创业班底,品牌名称就叫“七匹狼”。一来因为狼是群体动物,也有团队精神;再者,狼的闽南语发音就是“人”,也可以指七个人一起创业。

1990年代初期,大陆男人时装不是西装、中山装,就是工人装必备的夹克。因此人手一件的“夹克”被周少雄相中,成为第一款商品,以人民币60元的中高价位与新颖款式进攻上海第一百货、华联商场等高级零售市场。

这个品牌一炮而红,当时全中国两件夹克之中,就有一件挂上“七匹狼”的牌子。

但“夹克之王”的顺风船没有驶太远就遇上大浪。当时,中国实施经济宏观调控,银行紧缩银根,首当其冲的便是七匹狼这样的中小企业。

“我永远记得1993年,债主在工厂外等着要债,那时还真有点想放弃了,但产线不能停啊,只能往前冲!”周少雄在七匹狼厦门总部接受《远见》专访时说,宏观调控之前因为贷款容易,他们买了很多土地与高档机器,但投资太大、品项又多又杂,加上银行收伞,差点撑不过来。

最后还是“夹克”救了七匹狼。周少雄靠着聚焦这项核心商品,重新振作。2000年以来,七匹狼已连续14年在中国夹克市场上占据“市占第一”的冠军宝座,2006年在香港攻进“亚洲品牌500强”排行榜。至此,七匹狼的品牌已深植大中华人心。

品牌形象变潮 顾客群越来越年轻

2004年上市后,七匹狼进入展店暴冲期,巅峰期店数超过4000家。即使在2008年全球金融风暴,七匹狼不但没受影响,反而搭上中国扩大投资热潮,借着展大型店而顺利成长,净利润增长超过七成。

也在此时,七匹狼订定了“男人不只一面”的品牌内涵,2010年进一步发展出“名士堂”,找来包括孙红雷、张震、胡军等多位影视明星担纲代言,大打营销战。

周少雄想藉由男星们风格各异,却有一样的积极进取特质,来展现七匹狼的品牌个性。

消费者对七匹狼以名人代言的营销手法其实并不陌生。早在2002年,就邀来以成名曲《狼》红遍华人圈的歌手齐秦代言,至今七匹狼的官方电话语音中,还听得到齐秦演唱的另一首“狼曲”《七匹狼》。

尽管都以名人代言,但从齐秦、众男星连手营销的“名士堂”,一直到现今每年选出的新一位代言人“品格男士”,七匹狼的品牌内涵已悄悄改变。

“因为时代变了嘛!七匹狼刚起步时,搭上经济改革的列车,当时大家爱听奋斗的故事,所以我们用很有力量感的‘狼’的形象来演绎,”“但现在男人不只是奋斗,还想要好好生活。多元的生活形态开始出现,男人的形象变得侠骨柔情,我们讲故事的方式当然也要变!”总穿自家服饰、有几分型男味道的周少雄说,因为男人不只一面,衣服就不能只有一种风格。

因此,七匹狼目前有代表休闲的绿标,代表经典的红标以及作为营销主力的时尚黑标。

七匹狼还网罗欧洲、日本等国的20多位设计师,做大“圣沃斯”国际设计师系列,并把触角伸向高价位的订制服市场。

“七匹狼的品牌形象变‘潮’了,客层也越来越年轻,目前消费主力为25岁到35岁!”七匹狼品牌公关经理张月笑说,店里出现越来越多女客,以前是买给老爸,现在多是买给男朋友。

砍店做实验

去年,七匹狼大砍505家店,现在剩约3502家;看起来是因为不景气,但其实也是为了放胆实验。

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